吕中平 旅游经济走向繁荣发展新阶段 —— 2025 年上半年旅游经济评述与下半年展望

  为更好贯彻《旅游评论》办刊宗旨，中国旅游研究院以吕中平为笔名正式组建了特别评论员队伍。2025年第4期《旅游评论》发表吕中平署名文章《旅游经济走向繁荣发展新阶段——2025年上半年旅游经济评述与下半年展望》，对当前旅游经济发展形势进行了理性研判，强调旅游业进入了稳定增长新阶段和繁荣发展新周期，回应了若干重大理论问题和现实热点问题。全文分享如下。

  2025年上半年旅游经济高开高走，旅游人次、旅游总花费和游客满意度等主要发展指标均处于历史高位。受签证和支付便利化等多项政策利好的影响，入境旅游市场实现超预期增长。从出游意愿和投资信心等先行指标综合来看，下半年旅游经济有望保持繁荣趋势和乐观预期。旅游系统要稳步推进“十五五”旅游业发展规划的编制工作，加强地方指导和行业引导，有效释放政策效能，重点做好暑期和国庆长假的康养旅居、研学旅游、休闲度假产品供给和公共服务，保障游客安全，提升服务品质。

  做好旅游工作，特别是旅游政策设计和宏观调控工作，必须基于历史和即期数据，对经济发展形势进行专业分析和精准研判。从2025年上半年的消费、投资、服务贸易出口、企业家信心、居民出游意愿、游客满意度等多项当期指标，以及下半年的预期指标来看，旅游经济经过两年的快速复苏，正在走向繁荣发展新阶段。

  持续增长的假日旅游市场提振了消费预期和投资信心，构建了旅游经济高开高走的基本盘。元旦、春节、清明节、劳动节和端午节假日旅游的持续繁荣，加上中国旅游日前后一个月的需求释放和供给创新，有力拉动了上半年旅游经济的高开高走。无论是单日出游规模、人均每次旅游花费（图1），还是游客平均出游半径、目的地平均游憩半径（图2），假日旅游市场主要指标均处于2019年以来的高位水平。2025年上半年，全国游客满意度综合指数81.30，同比增长0.9%。

  假日旅游是国民经济的晴雨表，也是社会情绪的温度计。假日旅游市场的繁荣，稳住了消费预期，也拉动了投资信心。

  冬季冰雪、春季赏花、海上邮轮、内河游轮、自驾游、专列游、研学游等旅游服务产品的推出，极大丰富了旅游服务产品的供给，繁荣了旅游市场，有效平衡了旅游淡旺季和旅游目的地温差。2024-2025冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数达5.2亿人次，旅游收入超过6300亿元，形成了“北上冰雪，南下避寒”的冬季旅游新格局，也奠定了全国范围内的冰雪主题公园和度假区项目建设的市场基础。春季赏花游是上半年旅游经济的新亮点，武汉樱花季、菏泽牡丹节、重庆“轨道穿花”、成都油菜花跑道马拉松、洛阳汉服赏花节、昆明食花季等“赏花+”旅游线路和体验项目推动了各地自然景观转化为高的附加价值的旅游服务产品。研学游、民俗游、旅游专列、海上邮轮、内河游轮、城市游船等新业态的创新发展构成了更丰富的产品谱系，高质量供给与旺盛的旅游需求相互促进，推动旅游热点从“七节两季”走向“一年四季”。

  受签证、消费和支付便利化政策利好的影响，入境旅游实现超预期增长，“中国游”慢慢的变成了全球时尚。持续扩容的相互免签、单方面免签和过境免签政策叠加国际运力的结构性复苏，大幅度降低了入境门槛和旅游成本，让更多海外游客“想来就来”的旅游愿望成为现实。受叠加利好因素的影响，主要口岸城市外国人入境人次出现了超预期增长，但北美等远程市场受航班限制复苏缓慢。“即买即退”等离境退税政策促进了高增长的入境流量转化为高频次的消费增量，更多国际游客在“中国游”（China travel）的同时“中国购”（China shopping），入境旅游消费结构逐步优化。“免签引客、退税促购、便利留人”的政策组合拳，系统性提升了入境旅游消费能级。在旅游目的地城市和旅游业界的共同努力下，2025年上半年入境游客满意度指数上升至84.01，创下了近年新高。其中港澳台地区入境游客满意度为83.60，外国人入境游客满意度为84.42。

  出境旅游保持稳定增长，海外旅游目的地呈现“近程高频，远程细分”新趋势。受相互免签、通关便利、航线恢复和海外目的地营销推广等综合因素的影响，2025年上半年出境旅游进入市场稳定增长、需求更加多元的新阶段。“世界那么大，我要去看看”，成为更多人追求美好生活的新选择。从游客流向看，东亚、东南亚、东北亚等近程出境目的地的地位更加稳固，游客出游频次开始加密，阿塞拜疆、老挝等小众目的地国家热度上升。作为远程市场的欧洲，法国、意大利、德国等主流目的地发展较为平稳，芬兰、瑞典、丹麦等北欧国家因具有独特的体验感而成为增幅明显的新晋旅游目的地。1-6月，内地居民赴香港旅游1779.4万人次，同比增长10.2%。2025年上半年，出境游客满意度为80.64，同比增长0.3%。

  经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）综合测算，2025年上半年，全国旅游经济运行综合指数（CTA-TEP）达到118.77，同比增长5.2%.数据表明，旅游经济景气水平处于历史高位并呈上涨的趋势，正在从持续增长新阶段稳步迈向繁荣发展新周期。（图3-5）

  从需求侧来看，旅游经济的市场下沉与消费升级趋势越来越明显。大众旅游进入全面发展新阶段，过去没有或很少出游的农村居民、退休人群和中小学生慢慢的变多地进入旅游市场，而且无论从环比还是同比看，这些人群的占比都呈增长趋势。县域旅游热，既有目的地的基础设施、公共服务和商业环境日益现代化的原因，更是市场下沉和需求升级的结果。一个惠及最大多数人民的旅游市场，加上日渐进入城镇和乡村居民日常生活的旅游消费，是我们对旅游经济始终保持发展信心的市场基础，也是旅游经济从持续增长走向繁荣发展新周期的根本动力。有人将节假日旅游总花费除以节假日总出游人次，得出人均旅游消费数据，进而作出消费降级的判断。这在理论上是错误的，在实践上是消极的，有必要给予正面回应。旅游者人均每次出游花费和旅游者年人均花费不是同一个概念。过去，人们出行频次低，每年出游一次花费1000元，年总花费也是1000元。现在，国民年均出游次数超过4次，每次出游花费950元。从单次出游来看，消费比过去少了50元，好像是降级了。但是从全年来看，消费了3800元，比过去的1000元高出了2800元，显而易见是升级了。旅游消费本身就是升级型消费，对改善民生、彰显文化、创造幸福发挥了非消极作用。尤其需要看到，不断深化的文化体验持续引领旅游消费升级，潮汕英歌舞、黄山嬉鱼灯等多地民俗游热度攀升。各种独具文化特色的旅游手伴和纪念品，记录了走过的世界和看到的历史，拉满了旅游的情绪价值。

  还要高度关注并客观看待旅游经济发展进程中的地区、业态和市场主体的“体感”与“温差”，既要看到部分传统企业的游客接待量、营业收入、经营利润下降的客观数据，也要看到新业态、新项目和新型市场主体的创新发展。要全面、系统、科学地解读旅游经济数据，旗帜鲜明地回应“宏观报喜、微观报忧”“旺丁不旺财”等以偏概全的悲观论调。改革开放以来，旅游需求的迅速增加成就了高线城市、自然资源与历史背景和文化资源富集的特色目的地。随着交通基础设施的完善、公共服务的下沉普及、游客探新欲加大，使得客流正加速流向更广泛、更多元的超高的性价比和高文化渊源的新兴目的地。县域旅游的火热正是最好的佐证，其切切实实缓解了城乡二元结构的差距，让目的地建设从局部走向全域。旅游目的地的阶梯式发展和结构落差，是发展进程中的正常现象。

  旅游供给的持续扩大导致传统旅游市场主体的业绩分化和“体感差异”，是正常现象。旅游需求在增长，旅游供给也在扩大，这是市场主体之间有“体感”与“温差”的内在原因。包括旅游在内的所有经济领域，都始终存在新产能持续进入与旧产能短期内无法清零的结构性矛盾。从高等级旅游景区和度假区的数量看，全国5A级旅游景区已从2019年的280家，增至2025年的358家。上半年，5A级旅游景区预约率仍保持10%以上的增长，国内A股上市的20家旅游景区一季度财报显示，55%实现盈利，营收和净利润同比增长的企业占比分别为45%和40%。截至2025年6月10日收盘，近四成景区股价年内保持正增长，其中祥源文旅、三峡旅游、天目湖等表现突出。旅行社从2019年的38943家增长到2024年的64616家，业绩分化不可避免。既要看到有的企业退出市场，也要看到更多的企业在扩大投资和增加产能。众信旅游零售门店数量目前已超过2300家，飞猪旅行线家。

  悲观观点认为旅游是“宏观报喜，微观报忧”，或认为现在的旅游是“旺丁不旺财”，对此必须予以正面回应。

  与旅游者找旅行社、住星级酒店、游览景区的传统消费行为不同，今天的旅游者更多以自助、自驾和自由行为主。旅游者依然会去旅游景区，更会去休闲街区，在住宿方面更愿意选择品牌酒店和特色民宿，在出行方式上更多选择自驾，包括全程自驾和“航空+自驾”“落地+自驾”“旅居+自驾”等方式。大量的加油费、充电费、租车费、维修保养、导航通信、装备购置、特产手信等消费支出，难以被记入传统的旅游消费，更没有被传统旅游企业看见。这些消费并不因为传统旅游企业的无视就不存在了，只要有需求就会有市场，就会有新进入者。以神州、一嗨、哈啰为代表的租车公司是对自驾旅游需求的响应，“丝路梦享号”“星光·澜湄号”“呼伦贝尔号”“林都号”“熊猫专列”等高等级旅游列车是对高品质铁路旅游需求的响应，客观上会对传统旅游车船公司产生部分替代。从供给侧来看，京东宣布进入酒店和旅游领域，并对首期加盟商给予三年“零佣金”待遇，既彰显了企业家对旅游经济的乐观预期，也有力驳斥了“旺丁不旺财”的偏颇论调。

  中国旅游研究院出游意愿调查多个方面数据显示，第三季度城镇和乡村居民出游意愿指数为89.2，处于历史高位。暑期旺季、中秋节和国庆节相连形成的8天长假，将有效释放避暑康养、远程旅居、亲子研学、夜间经济、内河游轮、城市游船和入出境旅游需求。秋季还是商务旅行、奖励旅游和会议展览的旺季，加上12月开启的冰雪旅游季，将为下半年旅游经济的持续增长奠定更加坚实的市场基础。

  地缘政治、局部战争和贸易壁垒对全球旅游业的复苏增长有较大影响，但是对于以内需为主的中国旅游经济影响有限。随着大国外交和旅游推广效应的显现，无论是入境旅游的客源国，还是出境旅游的目的地国家，格局都在随势而变，欧美入境市场的影响已经见底，而“一带一路”沿线国家和地区的重要性日渐增长。随着航线恢复、免签、落地签等多项政策的推进，出境目的地格局同步转换，如泰国的下降与越南的上升，以及沙特、土耳其等西亚国家的日渐增长，将带来新的格局与气象。（图6）

  中央促进旅游发展的政策效应趋于显化，地方更加积极的制度创新将更有效地稳住旅游领域的投资和需求预期。4月，中央政治局会议强调“提高中低收入群体收入，全力发展服务消费”。5月，中央办公厅、国务院办公厅联合发文推动“企业健全工资合理增长机制”。广东、福建、贵州、四川、重庆、新疆、山西等地宣布上调最低工资标准。城镇和乡村居民的收入预期稳住了，将有效提升旅游意愿和消费动能。文化和旅游部门主导的“你好！中国”的国家旅游品牌培育与全球推广，加上以游客安全和品质保障为导向的市场治理和景区焕新，将有效增强游客满意度与市场主体获得感。各地深入贯彻落实习考察地方对旅游工作作出的指示精神，通过旅游发展大会、专项文件配套、巴蜀文化旅游走廊、河西文明走廊、青海国际生态旅游目的地等重点专项工作的推进，有力提升了投资者和企业家的信心，为各种类型的市场主体提供了广阔的产业创新空间。

  以旅游集团为主体的创新与资源整合也是推动下半年旅游经济提质增效的核心引擎。安徽文旅投资集团以37亿元注册资本强势入局，标志着区域文旅资源整合进入战略重组新阶段。祥源文旅与海昌海洋公园的资本“联姻”不仅创下近年旅游集团20强并购纪录，更将重塑旅游市场之间的竞争和产业高质量发展新格局，推动旅游产业投资和研发能级实现跨越式提升。乐高乐园、泡泡玛特主题公园等创新业态加速落地，与城市更新、乡村振兴中众多“小而精、小而美、小而暖”的文化空间和旅游场景形成协同效应，既满足了消费分级需求，又延展了产业价值链。

  综合宏观经济政策、居民出游意愿、旅行预订指数、企业家信心等先行指标，经政产学研各界多次研讨，我们有理由对2025年下半年旅游经济发展形势保持积极乐观的预期。预计2025年下半年，全国国内旅游人数将达到32.56亿人次、旅游总花费将达到3.43万亿元、入境旅游人数将达到8095.06万人次，其中外国人入境人数将达到1781.40万人次，国际旅游收入将达到602.88亿美元，出境旅游人数将达到7503.54万人次，主要经济指标将创下历史新高。

  一是学习贯彻习对旅游工作的重要论述和指示批示精神，凝聚旅游业高水平发展的社会共识和精神动能。落实旅游工作协调机制关于入境旅游、旅游安全、文旅融合的工作部署，形成旅游工作新格局。重点加强对影响旅游业高水平发展的热点难点问题的研究，有效指导地方发展和行业管理。

  二是高质量推进“十五五”旅游业发展规划编制工作。学习贯彻习对“十五五”规划编制工作的重要指示精神，广泛征求系统、行业和社会意见，全面总结“十四五”发展成就和发展经验，科学研判当前和未来五年旅游新趋势，系统谋划未来五年发展目标和重点任务。在规划编制的过程中，做好与国民经济与社会持续健康发展规划的有机衔接，加强对地方和行业规划编制的工作指导和政策引导。

  三是重点抓好暑期和中秋节、国庆节假日旅游宣传推广与高品质的产品供给。今年暑期气温较往年偏高，避暑康养需求总体上涨，要重点培育山岳、海滨、森林等避暑旅居目的地，引导旅游投资和市场主体创新发展。文旅融合拓展了青少年研学空间，需着力打造国家级研学线路，强化营地、基地及课程体系化建设。指导地方建设一批入境旅游首站城市，重点培育和推广一批国家旅游线路，推出新一批高等级旅游景区、国家级旅游度假区、国家级旅游城市和休闲街区，培育更加多元的文化体验新空间和旅游消费新场景。

  四是更加重视旅行商，特别是传统旅行社和导游在旅游业高水平质量的发展中的关键作用。既要提升从业人员的获得感，保障不同业态均衡发展，也要引导旅游企业将资源聚焦于产品研制、品质提升与商业模式创新。在牢牢守住旅游安全和文化安全底线的基础上，强化市场秩序治理和服务品质提升，重点引导各地培育新组团、新地接等商业模式，在具备条件的地区开展导游执业改革试点。

  2025年是“十四五”收官之年，也是谋划“十五五”旅游业发展的关键之年。要科学地、全面地、系统地解读宏观数据，对旅游经济保持积极乐观的预期，最大限度地凝聚旅游强国建设的社会共识和精神动能。有效推动既有宏观调控政策在旅游领域的落地实施，加强对地方旅游工作的指导和产业高质量发展的引领，推动旅游业高水平发展行稳致远。